Por Que Algumas Empresas Que Gastam Milhões em Marketing Não Conseguem, Ainda, Fazer o Básico?

Por Que Algumas Empresas Que Gastam Milhões em Marketing Não Conseguem, Ainda, Fazer o Básico?

Não é difícil para algumas empresas que têm verbas milionárias de Marketing fazer alarde na publicidade, porém, parece ainda difícil para estas mesmas empresas fazer o básico: transmitir confiança ao cliente! Veja os casos que vou narrar, a seguir, para ilustrar o raciocínio, e veja, depois, a importância que confiança ocupa entre as expectativas do cliente, e como ela impacta na sua satisfação.

Exemplo 1

O cliente tem um plano pré-pago de telefonia móvel, há uns dois anos, pagando o mesmo valor, pelo mesmo serviço. De um mês para o outro, o plano deixa de ser renovado, pois, segundo o SMS recebido da Operadora, o saldo de créditos era insuficiente (saldo esse que, sim, era suficiente para o referido plano). Acontece que a Operadora extinguiu esse plano, sem sequer comunicar o cliente, e o substituiu por outro cerca de 15% mais caro, e foi por isso que o saldo deixou de ser suficiente para a renovação do plano. Voltando no tempo em seis meses, se pôde verificar mais de 30 emails de publicidade dessa Operadora. Além disso, pelo menos outros 5 SMS’s com o mesmo objetivo de vender outros serviços da Operadora. Ora, nenhum aviso sequer sobre o fim do plano em vigor! Isso mesmo, nada, absolutamente nenhuma informação foi passada ao cliente para informá-lo que o seu plano seria extinto, e substituído (compulsoriamente) por outro de valor 15% maior.

Exemplo 2

Um cliente que tinha uma máquina de café em cápsulas, percebeu que havia um vazamento na máquina, comprada cerca de 2 anos antes. Consultando o SAC da empresa, esta ofereceu, ao invés de consertar a máquina, a troca dessa por outra nova, com 50% de desconto. O cliente deveria entregar a máquina antiga para ser coletada, mas, para isso, deveria assinar uma declaração padrão, autorizando o descarte. Após ser pago o valor do modelo novo, poucos dias depois a nova máquina chegou. Até aí, tudo bem. Acontece que, passados cerca de 30 dias, a máquina antiga (ocupando espaço) não havia sido coletada. Foi, então, enviada uma mensagem para o SAC da empresa, via website, relatando os fatos, e solicitando a coleta, mensagem esta que sequer recebeu resposta. Passados outros 4 meses, sem que houvesse um contato, nem tampouco a coleta da máquina antiga, mais uma mensagem foi enviada, também via website. Mas, dessa vez, veio uma resposta: dizendo que a máquina deveria ser levada até os Correios para despacho (o envio seria pago pela empresa). Como é que é? Mas, não era para uma transportadora ir coletar a máquina na casa do cliente? Sim, havia, inclusive, o nome da empresa de logística no tal documento de descarte. Após um veemente protesto pela alternativa dada, foi recebido um email que dizia que o caso seria analisado pela área competente. Mas nada ocorreu, passados mais 20 dias. Foi necessário mais um telefonema para, então, o caso ser encerrado através da coleta na casa do cliente. Para contemporizar, a empresa ofereceu como cortesia algumas cápsulas de café, o que, infelizmente, não mudou a imagem de uma empresa perdida na desorganização de sua estrutura, e muito longe de atender às expectativas básicas do cliente.

Exemplo 3

Nesse caso, o cliente tinha uma TV por assinatura, mas, de repente, ficou sem sinal (era uma sexta-feira à noite). O cliente, então, reclamou no SAC, e conseguiu agendar uma visita para verificação do problema para o sábado. Essa visita, porém, não ocorreu. O cliente, para não ficar sem TV, ficou assistindo, através da recepção digital, os canais da TV aberta. Na semana seguinte, insatisfeito, ligou mais uma vez para o SAC da operadora de TV por assinatura, não apenas informando que ainda estava sem sinal, mas que já havia sido solicitado uma visita técnica, que não ocorreu. Isto posto, desculparam-se e disseram que, sem falta, no próximo dia marcado, o técnico estaria no local para a verificação do problema. Porém, mais uma vez, ninguém apareceu. Cansado de tanta incompetência, o cliente contratou o serviço de outra Operadora de TV por assinatura.

Todas esse casos têm, em comum, o fato de serem empresas que não conseguiram transmitir o básico aos seus clientes: confiabilidade! E, mais ainda, não conseguiram transmitir empatia e segurança, apesar de de serem empresas que gastam cifras astronômicas em marketing, tanto em TV, quanto internet, e também em revistas, contratando, inclusive, artistas famosos como garotos-propaganda para várias de suas campanhas.

Expectativas dos Clientes

Confiança, empatia, e segurança foram, justamente, algumas das maiores expectativas apontadas pelos clientes em uma pesquisa sobre Marketing, que foi tema do artigo publicado na MIT Sloan Management Review, dos professores A. Parasuraman, Leonard L. Berry e Valarie A. Zeithaml, intitulado Understanding Customer Expectations of Service (Entendendo as Expectativas dos Clientes de Serviços, em tradução livre). A pesquisa foi feita através de 16 grupos de estudo, em 5 cidades americanas, representando vários tipos de indústrias e clientes, tanto B2C (clientes finais), como B2B (clientes empresariais), e os resultados mais significativos mostraram que houve mínima diferença entre B2C e B2B, ou seja, as expectativas são, essencialmente, as mesmas, e foram classificadas em 5 dimensões principais: confiabilidade (capacidade de realizar o serviço conforme prometido, de forma precisa e confiável), tangibilidade (a aparência física das instalações, equipamentos, pessoas, e materiais de comunicação), capacidade de resposta (a vontade de ajudar o cliente, e proporcionar um pronto atendimento), segurança (o conhecimento e cortesia dos funcionários, e sua capacidade em transmitir confiança) empatia (o cuidado e a atenção individualizada dirigidos ao cliente).

O estudo sugere que a confiabilidade é a mais importante dimensão para atender as expectativas do cliente, enquanto que as outras dimensões (especialmente segurança, capacidade de resposta, e empatia) são as mais importantes para exceder as expectativas do cliente. Portanto, se você quer satisfazer o seu cliente, antes de gastar milhões em publicidade, cuide para estruturar o seu negócio de modo a atender as expectativas mais importantes do cliente, e faça o básico: transmita confiança!


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Autor: Rodrigo Vargas – Engenheiro mecânico (UFPR), pós-graduado em engenharia de man. mecânica (UFPR), pós-graduado em gestão empresarial (FGV), com mais de 17 anos de experiência em ambiente industrial, sendo mais de 13 anos ocupando cargos de gestão na indústria automotiva e eletroeletrônica; compartilhando conhecimento sobre gestão, há mais de 10 anos, através do portal GestaoIndustrial.com.


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