Marketing

Posicionando o Produto na Áre de Interesse do Cliente!

Introdução

São variadas e inúmeras as definições de Marketing, mas eu o defino como um conjunto de processos e ações coordenadas que tem por objetivo despertar o interesse no cliente sobre o produto ou serviço comercializado pela Organização, facilitando a sua venda.

As Áreas do Marketing numa Indústria

Numa organização industrial, a área de Marketing deve ter os 4 processos principais (e seus sub-processos):

1. Planejamento de Marketing: é a área responsável por coordenar a formulação e revisão do Planejamento Estratégico da Organização. Num segundo momento, irá elaborar o Plano de Marketing.
2. Marketing Direto: que cuida das ações de marketing focadas no contato direto com o cliente, por exemplo, a degustação no supermercado, o envio de mala direta, a participação em feiras e eventos, promoções e concursos, etc.
3. Trade Marketing: são ações de marketing específicas nos intermediários (atacadistas, varejistas, revendedores, etc), que podem estar relacionadas com treinamento, layout, propaganda, e quaisquer outras ações de otimização nos pontos de venda.
4. Marketing de Relacionamento: visa criar, manter e multiplicar a experiência de relacionamento com o cliente, focado em programas de fidelização, portal na web, redes sociais, CRM (Customer Relationship Management), que é a gestão do relacionamento com o cliente através da informatização e banco de dados. O SAC (serviço de atendimento ao cliente) é uma excelente ferramenta de marketing, mas normalmente está vinculada à área de Pós-Vendas, por ser preparada para atender o cliente, inclusive, no aspecto técnico do produto. Caso a Organização tenha dois canais de SAC, um específico para atendimento de pós-vendas, então o outro canal de SAC (para dúvidas em geral) poderia ficar alocado na área de Marketing de Relacionamento.
5. Comunicação Corporativa: responsável por assuntos governamentais, assessoria de imprensa e relações públicas.
6. Publicidade e Propaganda: área que mantém o relacionamento com os canais de mídia, agências de propaganda e apóia  praticamente todas as outras áreas.
7. Inteligência de Marketing: responsável por elaborar e operacionalizar as pesquisas de satisfação, pesquisas de mercado, market share. Busca e reune informações de mercado, concorrência, legislação e outras que possam impactar no negócio.

Existe, no entanto, como já comentei no tópico de Vendas, a necessidade de um estreito relacionamento entre as áreas de Marketing e de Vendas, pois várias ações devem ser planejadas em conjunto, ou, pelo menos, devem estar devidamente alinhadas para um melhor resultado e otimização de recursos.

Os 4 P’s do Marketing

Os 4 P’s do marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção) reúne em termos macro, os 4 pontos principais que podem fazer resultar em sucesso o faturamento da Organização:

1. Produto: conceito, posicionamento, desenvolvimento, ciclo de vida, diferenciais, qualidade
2. Praça: cobertura, canais de distribuição, logística
3. Promoção: todas as ações que visam comunicar o produto
4. Preço:precificação em si, cuja estratégia pode estar baseada no custo de fabricação, na demanda, na concorrência ou na criação de valor; formas de pagamento e descontos

A Ciência da Influência

Vários tem sido os estudos e pesquisas científicas realizadas nas últimas décadas em relação à psicologia social e seus fatores de influência. Dentre os pesquisadores, e vários mereceriam citação, podemos destacar o professor Robert Cialdini, da Universidade Estadual do Arizona.

Os estudos já realizados indicam alguns fatores pelos quais uma pessoa pode ser influenciada, vejamos um resumo abaixo:

1. Retribuição: A cultura das sociedades, normalmente, endossam normas que obrigam pessoas a retribuir de algum modo aquilo que recebem. Quando você recebe um brinde, uma aula grátis, uma degustação, um convite para uma palestra gratuita sobre um tema qualquer, ou outro presente não solicitado, fica propenso a retribuí-lo de alguma forma.
2. Concessão: É também uma forma de retribuição. Quando alguém lhe faz uma concessão, fica você, da mesma forma, influenciado a retribuir. Imagine que você está negociando um produto qualquer, o vendedor lhe diz que o prazo de entrega é de 90 dias, mas você precisa do produto em 30. Obviamente você procurará alternativas que lhe cumpram o prazo requerido. Mas aí o vendedor lhe diz que, falou com o gerente comercial e o gerente de produção, e conseguiu especialmente para você, uma entrega em 45 dias. Embora ainda não seja o que você quer, estará bastante influenciado a fechar o negócio ali mesmo, sem sequer verificar outras alternativas.
3. Coerência: Imagine que um de seus fornecedores eventuais lhe pede uma simples carta de referência para apresentar a outro cliente. Você o faz, porque não lhe custará nada, e porque nada há que desabone esse fornecedor. Numa próxima cotação que inclua esse fornecedor, e estando ele praticamente empatado com outros pelos seus quesitos (preço, qualidade, prazo, etc), o fato de que você o referendou no passado, e por uma questão de coerência, poderá influenciar sua decisão, agora, em favor do referido fornecedor.
4. Validação Social: É comum para o ser humano, decidir baseado no que outros fizeram. A cultura do benchmarking, comparação com outros no mercado, é muito forte, por isso é comum as empresas colocarem a relação de clientes em seus websites e fazerem propaganda do percentual do market share (fatia de mercado), pois isso influenciará sua decisão de compra. Se muita gente faz determinada coisa, parece haver uma certa validação de que isso seja bom ou correto, influenciando-nos a fazer o mesmo, ou seguir a mesma idéia.
5. Empatia: Gostar de alguém, ter alguma afinidade, ter alguma empatia, influencia-nos a dizer, com muito mais frequência, sim, do que não. A tendência de optarmos por produtos ou serviços fornecidos por alguém de quem gostamos, temos empatia, é muito maior. Por isso preferimos o restaurante onde temos afinidade com o garçom, mesmo que a comida não seja a melhor, nem o preço, o mais barato.
6. Reputação: Outro fator que influencia fortemente nossa decisão, é a reputação ou autoridade vinculada ao interlocutor. Imagine você estudar a aquisição de um produto fornecido por duas empresas, mas uma delas diz ser fornecedora de uma grande multinacional, reconhecida globalmente. Essa reputação vinculada a esse fornecedor, será um fator de influência na tomada de decisão.
7. Escassez: A possibilidade da falta de um determinado produto, ou a escassez da sua oferta, temporária ou definitiva, torna-o mais atrativo. Por essa razão, você ouve ofertas que dizem “estoque limitado”, ou “oferta por tempo determinado”.