O Efeito Enquadramento

Framing Effect - Efeito Enquadramento - Abordagem

A psicologia cognitiva descobriu, ao longo das últimas décadas, que o cérebro humano depende de vieses cognitivos para processar informações e tomar decisões rápidas. Um viés cognitivo é um padrão de julgamento, é uma regra básica prática (atalho) para tomada de decisões que o nosso cérebro usa em determinadas situações, e que não segue, necessariamente, um padrão lógico e racional. O Efeito Enquadramento (Framing Effect em inglês) é um viés cognitivo em que as pessoas tomam decisões com base no fato das alternativas serem apresentadas em um contexto positivo ou negativo, e um de seus estudos mais conhecidos é o de Kahneman e Tversky.

Experimentos

Daniel Kahneman e Amos Tversky pesquisaram o Efeito Enquadramento (Framing Effect), que significa que as pessoas darão respostas diferentes ao mesmo problema, dependendo de como ele é abordado ou enquadrado. Kahneman e Tverksy publicaram, em 1981, sua pesquisa no artigo The framing of decisions and the psychology of choice (O enquadramento das decisões e a psicologia das escolhas – em tradução livre). Eles dividiram os participantes em dois grupos, e pediram que escolhessem entre dois tratamentos (A ou B) para 600 pessoas infectadas com uma doença mortal.

No Grupo 1, os participantes foram informados que:

  • Com o Tratamento A, “200 pessoas serão salvas”.
  • Com o Tratamento B, “há uma probabilidade de um terço de salvar todas as 600 vidas e uma probabilidade de dois terços de não salvar ninguém”.

A maioria dos participantes optou pelo tratamento A.

No Grupo 2, por outro lado, foi dito aos participantes que:

  • Com o tratamento A, “400 pessoas morrerão”.
  • Com o tratamento B, “há uma probabilidade de um terço de que ninguém morrerá, e uma probabilidade de dois terços de que 600 pessoas vão morrer”.

Neste grupo, os resultados foram invertidos, a maioria dos participantes optou pelo tratamento B.

Veja que o que propõe o tratamento A e o tratamento B é exatamente a mesma coisa – tudo o que mudou foi o contexto, a abordagem. Quando foi apresentado um enquadramento positivo na primeira opção, os participantes escolheram a escolheram (tratamento A); quando foi apresentado um enquadramento negativo na primeira opção, eles optaram pela segunda opção (tratamento B).

A Abordagem Positiva

Abordar, formular, ou contextualizar uma informação de forma positiva é o gatilho para o efeito enquadramento. Dizer que um procedimento médico tem 90% de cura será melhor percebido do que dizer que ele tem 10% de chances de dar errado. Da mesma forma, será preferível ao consumidor escolher uma camisinha que tem 95% de eficácia, do que uma que tem 5% de risco de falhar.

Na publicidade, o visual e as palavras são manipulados para dar um efeito positivo. O Marketing está repleto de exemplos do efeito enquadramento nas embalagens dos produtos. Um exemplo é informar com destaque que um produto tem 25% menos gordura, tornando irrelevante a informação sobre a quantidade total de gordura (o que realmente importa). Outro exemplo é o dos refrigerantes dietéticos, destacando que tem “zero açúcar”, sem dar o mesmo ênfase para a quantidade de adoçantes artificiais que o produto contém. Mais um exemplo, é o do creme dental que diz que 9 em cada 10 dentistas o recomendam, e que venderia bem menos se dissesse que ele não é recomendado por 10% dos dentistas.

Abordar um assunto de forma positiva, ou formular uma questão enfatizando os seus pontos fortes, funciona como um gatilho para o cérebro adotar o viés cognitivo do enquadramento. Isso quer dizer que oferecer um copo 50% cheio será sempre preferível a uma copo 50% vazio!


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Autor: Rodrigo Vargas – Engenheiro mecânico (UFPR), pós-graduado em engenharia de man. mecânica (UFPR), pós-graduado em gestão empresarial (FGV), com mais de 17 anos de experiência em ambiente industrial, sendo mais de 13 anos ocupando cargos de gestão na indústria automotiva e eletroeletrônica; compartilhando conhecimento sobre gestão, há mais de 10 anos, através do portal GestaoIndustrial.com.


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