Como espantar um cliente? Simples. Erre, e desperdice todas as oportunidades de corrigir o erro e surpreender o cliente. Sim, errar é humano, e isso pode acontecer. E aí, obviamente, isso pode prejudicar o seu cliente, gerando descontentamento. Porém, o mais das vezes, não será o erro em si que determinará a frustração do cliente, mas, sim, a postura da Organização (e das pessoas que a representam) perante este erro. Muitas vezes, a forma com que a Organização corrige o erro, poderá até fidelizar ainda mais o cliente, se ela agir de maneira atenta e (realmente) preocupada em encontrar solução, evitando que o cliente seja ainda mais penalizado.
Atenção ao Cliente
Quantas empresas gastam milhões em campanhas publicitárias, mas resistem em ceder a descontos, ou assumir despesas decorrentes de seu próprio erro, em prol do cliente, e no intuito de resolver o problema por elas mesmas criado. Ora, o cliente percebe isso!
Uma pesquisa da Dimensional Research (provedor de pesquisa de mercado) e da Zen Desk (provedor de software de help desk), intitulada Serviço ao Cliente e os Resultados do Negócio: Uma pesquisa de serviço ao cliente de companhias de médio porte (Customer Service and Business Results: A survey of customer service from mid-size companies) mostrou que 54% dos clientes insatisfeitos contam a experiência ruim para mais de 5 pessoas, enquanto que, apenas 33% dos clientes satisfeitos, fazem isso. Outro achado é que 45% dos clientes insatisfeitos compartilham essa experiência ruim em mídias sociais, enquanto que apenas 30% dos clientes satisfeitos o fazem.
Um Exemplo do que Não Fazer
A história a seguir é real, e mostra várias oportunidades perdidas por uma Organização para fazer um bom atendimento e satisfazer seu cliente. Trata-se de uma loja de artigos para animais. A cliente solicitou por telefone, como costumava fazer, um pacote de ração e dois pacotes de tapetes higiênicos (aqueles que substituem os jornais). Apesar do pagamento da taxa de entrega, o valor, em geral, compensava. No mesmo dia, conforme combinado, foi entregue o pedido. Até aí, tudo bem. O problema, porém, é que o tamanho do tapete higiênico foi entregue errado, ao invés de 60 x 80 (conforme pedido, e como constava, inclusive, da nota fiscal), foi entregue 60 x 60. Ok, isso acontece, pensou a cliente, pois ela mesma havia conferido a ração, mas não as dimensões do tapete (as embalagens são iguais).
Ao identificar o erro, ligou, então, para comunicar à loja o equívoco. Nesse momento, quando a loja informa que não tinha em estoque o 60 x 80, percebe-se o primeiro erro. Se não tinha o produto, deveria ter informado à cliente, antes de enviar um produto “parecido”. Disseram, então, para a cliente ligar dois dias depois, quando deveriam receber o produto solicitado, e que, então, poderiam trocar pelo que havia sido enviado. Segundo erro: a loja é quem deveria ligar, avisando da chegada do produto. Pois bem, a cliente esperou três dias, ligou para a loja, mas o produto não havia chegado devido a um determinado problema logístico. Terceiro erro: se o produto não chegaria na data prometida, por um problema logístico (ou o que quer que fosse), a loja deveria ter se antecipado e entrado em contato com a cliente. Não o fez. Durante a conversa, a pessoa que falava em nome da loja, disse que ligaria mais tarde para oferecer outro produto similar, nas mesmas dimensões. Quarto erro: uma pesquisa simples como essa poderia ter sido feita de imediato, sem que o cliente tivesse que esperar, afinal, uma simples consulta a um vendedor da loja, ou mesmo ao sistema, informaria isso. E foi, justamente, o que fez a própria cliente. Após uma pesquisa no site da loja, encontrou um produto com as mesmas medidas (10% mais caro), e aí, retornou a ligação para a loja solicitando a troca e dizendo que pagaria a diferença no preço. Quinto erro: a loja deveria ter oferecido, após todo o incômodo advindo do erro inicial da própria loja, assumir a diferença de preço dos produtos como cortesia (aqui a mágica oportunidade de encantar um cliente, e disparar uma publicidade boca a boca), o que não fez.
A Força do Boca a Boca
Segundo Kotler, em seu livro Administração de Marketing, conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que mantê-lo. Infelizmente, ainda falta competência da alta direção de muitas Organizações para perceber a necessidade de treinar e orientar devidamente todos os seus colaboradores que mantêm contato direto com o cliente. Treinamento esse visando aproveitar esse tipo de oportunidade (como a que narramos aqui) para surpreender e encantar o cliente. No entanto, apesar de muitas dessas Organizações gastarem um bom dinheiro em propaganda, acabam perdendo, por valores muito menores, aquele momento mágico de (realmente) resolver o problema do cliente, satisfazendo-o e surpreendendo-o.
De acordo com Ed Keller e Brad Fay, autores do livro The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (2012), os americanos se envolvem em muitas conversas sobre marcas de produtos, todos os dias, e, mais do que dois terços delas, inclui uma recomendação para uma compra, consideração de uma determinada marca, ou um desaconselhamento efetivo de uma certa marca. Esses achados deram conta de que 8% dessas conversas se deu em redes sociais, aplicativos de mensagens, ou emails, enquanto que 90% foram conversas offline. Evidentemente, esses percentuais podem variar de acordo com o tempo, porém, é evidente o peso do boca a boca pessoal nas conversas sobre produtos e marcas.
Por isso, tenha em mente que não há publicidade mais poderosa do que aquela feita pelo boca a boca. Então, aproveite as oportunidades que aparecerem para solucionar problemas e encantar o seu cliente.