As Forças Impulsionadoras da Compra

As Forças Impulsionadoras da Compra

Embora haja inúmeros estudos sobre os fatores que influenciam a decisão do consumidor, é fácil perceber empresas (das pequenas até as grandes) negligenciando pontos básicos. A seguir, vamos discorrer sobre as características das 3 forças (“poder comprar”, “precisar comprar”, e “querer comprar”) que agem sobre o consumidor, como estímulo para a compra, e suas principais características.

Poder Comprar

Provavelmente, a mais forte de todas as forças, no sentido de evitar uma compra, pois está relacionada à capacidade financeira do consumidor. Se não houver recursos para a compra, ela não se realizará. É claro que, havendo potência razoável nas outras forças, seja “precisar comprar” ou “querer comprar”, o consumidor poderá buscar recursos através de algum tipo de crédito. Porém, de fato, a compra não se realizará se não houver capacidade financeira efetiva, ou seja, sem a força “poder comprar”, a compra não se realizará. Sendo assim, o posicionamento de preço de um produto deve levar em conta o poder aquisitivo do publico consumidor principal.

Essa força é impeditiva para a compra caso não esteja presente, mas dificilmente funcionará com um estímulo extra no caso de haver excesso de recursos financeiros. Imagine a situação do consumidor que tem dinheiro para comprar 5 televisores e 4 refrigeradores, no entanto, ele só irá comprar um de cada, caso não tenha que “precisar comprar” mais do que isso para suprir as necessidades em sua casa.

Precisar Comprar

Essa força, sem dúvida, motiva a compra, embora não tenha a mesma potência de “querer comprar” (que veremos a seguir). Imagine a situação em que o consumidor tinha um bom chuveiro elétrico e que, ao dar defeito, faz com que ele tenha que “precisar comprar” outro. Na verdade, o consumidor não queria comprar um novo chuveiro, porém, houve a necessidade de comprar.

Portanto, suprir necessidades do público alvo consumidor, com preço justo (potencializando “poder comprar”) e qualidade (potencializando “querer comprar”) são determinantes para uma associação positiva de forças.

Querer Comprar

Provavelmente, a mais forte de todas as forças no sentido de provocar a compra. Analise a situação relativa aos smartphones, a grande maioria das pessoas têm um bom celular e não precisariam, necessariamente, comprar um novo, mas o compram por conta da força de “querer comprar”. Vários têm sido os estudos realizados nas últimas décadas em relação aos fatores de influência numa compra, relativos ao que, aqui, chamamos de força de “querer comprar”, e que são vinculados, basicamente, ao fator emocional do consumidor. Veja, a seguir, algumas das principais características relacionadas a essa força:

        1. Status/Reconhecimento: quando o produto atenda ao desejo de status ou reconhecimento do consumidor, este estará muito mais propenso a realizar a compra. O desejo de ser reconhecido é um potencializador da força de “querer comprar”.
        1. Facilidade na escolha de opções: todo consumidor gosta de fazer boas escolhas, por isso, quando é difícil escolher, o consumidor pode desistir da compra ou, se comprar, arrepender-se da escolha, posteriormente. Portanto, a facilidade na identificação da opção de compra é um grande motivador da força de “querer comprar”.
        1. Confiança na marca/no fornecedor: nesse quesito, entra a percepção de credibilidade (confiabilidade e integridade) que o consumidor tem em relação à marca/produto/serviço. Se o consumidor tiver confiança na marca, terá muito mais propensão à realização da compra, portanto, garantir informações claras sobre o produto ou serviço, qualidade boa, segurança e suporte adequado é essencial para construir uma relação de confiança e que motive o consumidor a “querer comprar”.
      1. Tangibilidade: A aparência física das instalações, equipamentos, pessoas, materiais de comunicação, e do produto em si impactam sobremaneira no consumidor, porém, a aparência ruim tem um impacto negativo muito maior do que o impacto positivo que a aparência boa tem.

Além disso, podemos destacar o trabalho do professor Robert Cialdini, da Universidade Estadual do Arizona, cujos estudos indicam alguns fatores pelos quais uma pessoa pode ser influenciada na decisão de compra:

        1. Retribuição: A cultura das sociedades, normalmente, endossam normas que obrigam pessoas a retribuir de algum modo aquilo que recebem. Quando você recebe um brinde, uma aula grátis, uma degustação, um convite para uma palestra gratuita sobre um tema qualquer, ou outro presente não solicitado, fica propenso a retribuí-lo de alguma forma, talvez, comprando o produto ou fazendo boca a boca.
        1. Concessão: É também uma forma de retribuição. Quando alguém lhe faz uma concessão, fica você, da mesma forma, influenciado a retribuir. Imagine que você está negociando um produto qualquer, o vendedor lhe diz que o prazo de entrega é de 90 dias, mas você precisa do produto em 30. Obviamente você procurará alternativas que lhe cumpram o prazo requerido. Mas aí o vendedor lhe diz que, falou com o gerente comercial e o gerente de produção, e conseguiu especialmente para você, uma entrega em 45 dias. Embora ainda não seja o que você quer, estará bastante influenciado a fechar o negócio ali mesmo, sem sequer verificar outras alternativas, devido à tendência de retribuir a deferência que lhe foi devida.
        1. Coerência: Imagine que um de seus fornecedores eventuais lhe pede uma simples carta de referência para apresentar a outro cliente. Você o faz, porque não lhe custará nada, e porque nada há que desabone esse fornecedor. Numa próxima cotação que inclua esse fornecedor, e estando ele praticamente empatado com outros pelos seus quesitos (preço, qualidade, prazo, etc), o fato de que você o referendou no passado, e por uma questão de coerência, poderá influenciar sua decisão, agora, em favor do referido fornecedor.
        1. Validação Social: É comum para o ser humano, decidir baseado no que outros fizeram. A cultura do benchmarking, comparação com outros no mercado, é muito forte, por isso é comum as empresas colocarem a relação de clientes em seus websites e fazerem propaganda do percentual do market share (fatia de mercado), pois isso influenciará sua decisão de compra. Se muita gente faz determinada coisa, parece haver uma certa validação de que isso seja bom ou correto, influenciando-nos a fazer o mesmo, ou seguir a mesma ideia.
        1. Empatia: Gostar de alguém, ter alguma afinidade, ter alguma empatia, influencia-nos a dizer, com muito mais frequência, sim, do que não. A tendência de optarmos por produtos ou serviços fornecidos por alguém de quem gostamos, ou temos empatia, é muito maior. Por isso preferimos o restaurante onde temos afinidade com o garçom, mesmo que a comida não seja a melhor, nem o preço, o mais barato.
        1. Reputação: Outro fator que influencia fortemente nossa decisão, é a reputação ou autoridade vinculada à marca ou ao fornecedor. Imagine você estudar a aquisição de um produto fornecido por duas empresas, mas uma delas diz ser fornecedora de uma grande multinacional, reconhecida globalmente. Outra situação poderia ser a de um fornecedor credenciado a fornecer para o programa espacial de um determinado governo; ora, se esse fornecedor está capacitado a fornecer a quem tenha um elevado grau de exigência, é porque deva ter alta competência. Essa reputação vinculada a esse fornecedor, será um fator de influência na tomada de decisão.
      1. Escassez: A possibilidade da falta de um determinado produto, ou a escassez da sua oferta, temporária ou definitiva, torna-o mais atrativo. Por essa razão, você ouve ofertas que dizem “estoque limitado”, ou “oferta por tempo determinado”.

As Forças Impulsionadoras da Compra: Querer - Poder - Precisar

Atente ao fato, como já dissemos, de que a força de “poder comprar” pode ser inibidora das outras, no caso de não haver capacidade financeira do consumidor. Outro fato a destacar é que as forças impulsionadoras da compra (“querer comprar”, “poder comprar” e “precisar comprar”) atuam sempre em conjunto, mas, o mais das vezes, a potência da força “querer comprar” é a maior e a mais decisiva!


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Autor: Rodrigo Vargas – Engenheiro mecânico (UFPR), pós-graduado em engenharia de man. mecânica (UFPR), pós-graduado em gestão empresarial (FGV), com mais de 17 anos de experiência em ambiente industrial, sendo mais de 13 anos ocupando cargos de gestão na indústria automotiva e eletroeletrônica; compartilhando conhecimento sobre gestão, há mais de 10 anos, através do portal GestaoIndustrial.com.


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