Pesquisa de Marketing: Um Guia Prático!

A pesquisa de marketing (também chamada de pesquisa de mercado) é o processo de coleta de informações sobre o consumidor, considerando o público-alvo da sua empresa, para determinar quão viável e bem-sucedido é (ou seria) seu produto ou serviço entre essas pessoas. A pesquisa de marketing pode informar também o que seu público-alvo quer ou precisa, em termos de produtos ou serviços, e o que está influenciando suas decisões de compra; além de poder apontar quais são as tendências em seu setor.

Tipos de Pesquisa

• Pesquisas Primárias
  • • • Pesquisa Exploratória: esse tipo de pesquisa está voltada mais para os problemas em potencial que precisam ser identificados e enfrentados; e se preocupa menos com as tendências mensuráveis dos clientes. Normalmente, ocorre antes de qualquer pesquisa específica, e pode envolver entrevistas abertas ou pesquisas com um pequeno número de pessoas.
      • Pesquisa Específica: esse tipo de pesquisa de mercado geralmente segue a pesquisa exploratória, e é usada para mergulhar mais fundo em problemas ou oportunidades que a empresa já identificou como importantes; nesse caso, empresa pode pegar um segmento menor ou mais específico de seu público.
• Pesquisas Secundárias
  • • • Fontes Internas: obviamente, a primeira fonte de informações é advinda da própria Organização e diz respeito aos dados de mercado que sua organização já possui internamente: market share, faturamento por produto e região, lucratividade, taxa de retenção de clientes, dados do website, banco de dados do CRM, etc.
      • Fontes Públicas: essas fontes são acessíveis, relativamente confiáveis, e livres para se obter. As estatísticas do governo e de fundações de pesquisa oferecem informações úteis sobre a economia, trabalho e população em geral.
      • Fontes Comerciais: essas fontes geralmente vêm na forma de relatórios de mercado, consistindo em informações do setor compiladas por associações comerciais ou consultorias de renome no mercado, e podem ser distribuídas gratuitamente ou vendidas.

Técnicas de Pesquisa

As técnicas de pesquisa mais usadas, são:

• Por entrevista: é quando o consumidor responde a um questionário de perguntas, seja pessoalmente, online, ou por telefone.
• Por observação: é quando o consumidor é observado quanto aos seus hábitos de consumo, quanto à utilização de produto, ou de outra forma; e isso pode acontecer no ponto de venda, ou em ambiente controlado. Uma forma de observação que vem ganhando espaço nos últimos anos é por neuromarketing, que se dá quando a observação do consumidor ocorre pela aplicação da neurociência na interpretação das suas emoções não conscientes, com a utilização de eletroencefalografia, rastreamento ocular, decodificação facial ou biometria.

Os 9 Passos para uma Pesquisa por Entrevista

Passo 1 – Defina o objetivo da pesquisa (problema ou oportunidade)

Um dos passos mais importantes no processo de pesquisa de marketing é definir adequadamente os seus objetivos, pois, provavelmente, há um problema ou oportunidade que precisa ser enfrentado, mas há falta de informações para tomar as decisões e ações necessárias. O trabalho do pesquisador de marketing é prover informações de qualidade. Exemplos de problemas de negócios podem ser: “como devemos precificar esse novo produto?”, ou “quais novos produtos devemos lançar?”, ou ainda, “como alavancar as vendas de determinado produto?”, etc.

Passo 2 – Defina o perfil do público

Para bem definir o perfil do público de seu interesse na pesquisa, é necessário definir algumas características-chave do consumidor, como: idade, gênero, localização, profissão, renda, tamanho de família, etc.

Passo 3 – Prepare as Perguntas

Para realizar uma pesquisa, seja exploratória ou específica, você deve preparar com cuidado as perguntas que serão feitas, pois o sucesso da pesquisa dependerá fortemente disso. A maioria dos questionários segue um formato semelhante, começando com uma introdução que descreve o objetivo do estudo, seguindo-se instruções para preencher o questionário, depois as perguntas em si, terminando com uma declaração que agradece ao consumidor por participar da pesquisa e dando outras informações cabíveis. As primeiras perguntas que aparecem no questionário geralmente são do tipo básico, para aquecimento, aquelas que o respondente pode responder prontamente, como idade, nível de instrução, local de residência e assim por diante. As perguntas de aquecimento são seguidas por uma progressão lógica de perguntas mais detalhadas e aprofundadas que chegam ao cerne da questão que está sendo pesquisada. Evite as perguntas do tipo sim ou não, pois são muito limitadas; já as perguntas abertas, aquelas que obrigam o respondente a descrever o seu pensamento, são ricas em informação.

Passo 4 – Teste o questionário

Antes de lançar a pesquisa, é importante testar o questionário para descobrir se há algum problema com ele, se existe espaço suficiente para as pessoas responderem, se a fonte é legível, se as instruções são claras, e se tudo faz sentido para o respondente. O pesquisador administra o questionário a um pequeno grupo de entrevistados, exatamente da maneira como a pesquisa será aplicada, seja por telefone, pessoalmente, online, etc.

Passo 5 – Defina a amostra

Depois de criar seu questionário, é preciso definir o número de pessoas que devem participar, já que é inviável inquirir todo um público-alvo, toda a população de consumidores. Em vez disso, você deve escolher uma amostra, ou seja, um subconjunto que representa a população em estudo. Para isso, você pode utilizar a tabela a seguir, produzida de acordo com a fórmula de Krejcie & Morgan, conforme seu artigo Determining Sample Size for Research Activities, publicado em 1970, na Educational and Psychological Measurement, nº 30.

Passo 6 – Planeje a Coleta

Agora é o momento de planejar os recursos necessários (pessoas, despesas, transporte, local, alimentação, etc.) para que o questionário possa ser aplicado e a coleta de dados aconteça da melhor forma possível. Aqui é hora de analisar a viabilidade de utilizar as redes sociais da Organização, website, pontos de venda, CRM, etc, para constituir, no todo ou em parte, o público da pesquisa.

Passo 7 – Colete os dados

Agora que você tem o questionário pronto, o perfil do consumidor, o número da amostra, e o planejamento dos recursos, é hora de executar a pesquisa. Nesse momento, é importante que o líder da pesquisa acompanhe de perto para garantir que tudo ocorre como planejado.

Passo 8 – Analise os dados

Confira os dados, buscando evidências de que foram coletados e arquivados corretamente; organize-os em tabelas e faça as análises cabíveis (utilize tabelas eletrônicas, softwares estatísticos, etc.). Faça comparações, utilize benchmarking, e extraia o máximo dos dados colhidos, transformando-os em informações viáveis para tomada de decisões. Analise criticamente os resultados, pondere-os quanto à sua consistência e aplicabilidade.

Passo 9 – Prepare o relatório

Em geral, o relatório final poderá conter as seguintes partes:

• Folha de rosto: explica sobre o que é o relatório, quando e por quem foi feito, e, quando for o caso,  quem o solicitou.
• Índice: descreve as principais partes do relatório, bem como quaisquer gráficos e tabelas, e os números de páginas em que podem ser encontradas.
•  Sumário executivo: resume todos os detalhes do relatório de maneira muito rápida, que deve dar uma ideia geral dos resultados do estudo e o que fazer com esses resultados.
• Metodologia: explica os detalhes técnicos de como a pesquisa foi projetada e conduzida, como os dados foram coletados e por quem, e o tamanho e perfil da amostra; essa seção também inclui informações sobre as técnicas estatísticas usadas para analisar os dados, e todas as eventuais limitações da pesquisa.
  
• Achados: é uma versão mais detalhada do sumário executivo, incluindo, eventualmente, pesquisas relacionadas ou dados secundários disponíveis que apoiam as descobertas. Esses achados relatam, enfim, as informações úteis que tenham sido obtidas provenientes da análise dos dados (passo 8).
  
• Recomendações: deve descrever as possíveis ações que devem ser tomadas, com base nos resultados da pesquisa e no seus objetivo inicial.
  

A realização de uma pesquisa de marketing pode ser uma experiência muito reveladora, ainda que você acredite que conheça bem seus clientes; pois o resultado de uma pesquisa poderá lhe apontar novas perspectivas, novas soluções, novos oportunidades, e novas formas de fazer negócios.