Neuromarketing é a área do marketing que estuda a neurociência aplicada ao consumidor, haja vista que as emoções não-conscientes do consumidor muitas vezes determinam as suas decisões de compra; dessa forma, o neuromarketing viabiliza criar publicidade, embalagens, produtos, e elementos de ponto de venda que atinjam ao consumidor com mais eficácia.
Técnicas de Neuromarketing
A aplicação do neuromarketing requer o uso de equipamentos especializados e profissionais especialistas. Veja, a seguir, algumas das principais técnicas utilizadas no neuromarketing:
- EEG (eletroencefalografia): registra sinais elétricos, através de sensores colocados na cabeça, de modo a monitorar a atividade cerebral, podendo medir a atenção, memória, e emoções da pessoa avaliada;
- Rastreamento Ocular (eye tracking): verifica o ponto focal do olhar da pessoa avaliada, registrando os pontos onde ela dá maior atenção;
- Decodificação Facial: identifica expressões faciais da pessoa avaliada, apontando os momentos onde ocorrem expressões positivas, negativas, ou neutras;
- Biometria: mede a condutância da pele, frequência cardíaca e respiração do sujeito avaliado, de modo a monitorar as suas emoções.
Exemplos
Um estudo de neuromarketing de James Breeze, psicólogo especialista em marketing, revelou, através de uma tecnologia de eye tracking (rastreamento ocular), qual o melhor posicionamento da figura de um neném numa publicidade de fraldas. O estudo mostrou que, quando o rosto do neném estava voltado para o texto do anúncio, houve maior atenção ao texto, enquanto, quando o rosto do neném estava direcionado para o leitor, havia muito menos engajamento na leitura do texto do anúncio.
Outro exemplo, é o das cores e a influência que gera no consumidor. Como a cor está vinculada aos nossos instintos mais básicos, ela pode transmitir mensagens poderosas sem que se tenha que dizer uma única palavra. Porém, a cor não tem um significado universal, pois ele pode variar dependendo do contexto, ou da Cultura do público envolvido. Segundo Color Marketing Group, muitos americanos pensam no branco como uma cor inocente e pura, mas, na Ásia, o branco é uma cor associada à morte; a seguir, eles descrevem os significados mais comuns associados à cada cor nos Estados Unidos:
- Preto: o preto é uma cor com vários significados, dependendo de como é usado; pode simbolizar o mal, mas pode mostrar sofisticação, mistério e elegância;
- Branco: o branco simboliza pureza, luz e bondade; também é usado para mostrar limpeza e simplicidade;
- Vermelho: essa cor remete ao sangue e ao fogo; é uma cor associada à paixão, perigo e energia;
- Laranja: o laranja não é considerado tão intenso quanto o vermelho, mas ainda comunica energia e intensa alegria; é frequentemente usado para simbolizar ação, calor, peculiaridade e criatividade;
- Amarelo: o amarelo está associado à felicidade e ao sustento; é usado para simbolizar alegria, atenção e juventude;
- Verde: associamos o verde a tudo o que é ambiental, mas também pode ser usado para comunicar crescimento ou conformidade;
- Azul: é a cor favorita da maioria das pessoas, simboliza confiança, limpeza e inteligência; é uma escolha popular para a marca da maioria das empresas, especialmente em tons mais escuros;
- Roxo: derivado do vermelho e azul, o roxo simboliza luxo e riqueza; é frequentemente usado para criar uma aura de mistério.
Para citar mais um exemplo do neuromarketing, vou mencionar a psicóloga canadense, Sheena Iyengar, professora de administração da Universidade de Columbia, e autora do livro “A Arte da Escolha” publicado em 2010. A profª. Iyengar conduziu um estudo, em 1995, avaliando o impacto do número de opções de um produto em relação à decisão de compra do consumidor. Em um mercado gourmet da Califórnia, a professora Iyengar e seus assistentes de pesquisa montaram um estande de amostras de geléias Wilkin & Sons; alternando entre um tamanho de amostra com 24 tipos de geléia, para outro com apenas 6 tipos. Em média, os clientes experimentaram 2 tipos de geléias, independentemente do número de tipos oferecidos, e cada um recebeu um cupom de 1 dólar de desconto. 60% dos clientes foram atraídos pela amostra grande de geléias, e apenas 40% dos clientes foram atraídos pela amostra pequena. O incrível é que 30% das pessoas que experimentaram geléias da amostra pequena decidiram pela compra, enquanto apenas 3% das pessoas que experimentaram as geléias da amostra grande decidiram pela compra. Eu, inclusive, escrevi um artigo sobre a ciências das escolhas, intitulado Quando Menos É Mais no Marketing, falando exatamente sobre o impacto do número de opções de um produto na decisão de compra do consumidor.
A Ética no Neuromarketing
Dado que a função do neuromarketing é perscrutar o consumidor, investigando suas emoções não-conscientes, existe uma questão ética importante que aparece, principalmente no âmbito da privacidade do consumidor, e na confiabilidade das empresas que aplicam o neuromarketing. Por isso, a NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) estabeleceu um código de ética a ser seguido, fundamentado em 3 principais questões:
- restaurar a confiança do público na legitimidade e integridade dos neuromarketeiros;
- garantir que os neuromarketeiros protejam a privacidade dos participantes da pesquisa;
- proteger os compradores de serviços de neuromarketing.
Por fim, cabe dizer que a neurociência tem mostrado resultados fantásticos nas últimas décadas, com pesquisas interessantíssimas e, sem dúvida, o seu uso racional e ético no marketing pode trazer importantes aprendizados.