A economia comportamental é um ramo da ciência econômica que estuda como a psicologia humana interfere nas decisões econômicas. É um campo relativamente novo, tanto quanto, interessantíssimo. Richard Thaler, Daniel Kahneman, Amos Tversky e Dan Ariely são alguns nomes importantes nessa área.
O Caso das Pipocas no Cinema
Mas, e essas pipocas na figura do título, o que estão fazendo alí? Vou explicar! Imagine que você vai ao cinema e, claro, vai querer comprar pipoca para acompanhar o filme. Na fila, você observa as opções: pequena a 13, média a 27 e a opção grande a 29. Você, provavelmente, pensaria: “por pouco mais do que o valor da opção média, eu posso levar a grande!” Parece vantajoso, não!
E se fosse retirada a opção intermediária (de 27)? Aí, você poderia pensar: “a opção grande é mais do que o dobro do preço da pequena… Não sei se quero gastar tanto com pipoca…” O que aconteceu foi que a opção chamariz (ou isca) foi retirada. Essa opção intermediária não tem a função de ser vendida, ela serve apenas para induzir o consumidor a pensar que a opção grande é a melhor; pois a opção grande é o objetivo da venda!
O Teste dos Círculos
Vamos fazer um exercício de observação. Veja as figuras:
Qual é o círculo central maior, o da esquerda, ou o da direita?
Na verdade, os círculos são absolutamente iguais (peque uma régua e meça-os você mesmo). Porém, o que há de diferente são os círculos ao redor… Quando você compara o da esquerda com aqueles próximos, parece maior do que o da direita, que tem os círculos grandes ao redor.
Ou seja, as comparações de que você dispõe, são, de forma significativa, os elementos que você usará para uma análise e julgamento. Porém, algumas vezes, os elementos de que dispomos para a comparação (e o nosso cérebro sempre procurará por eles, pois a decisão será mais fácil) não são adequados, e induzem a erro.
O Efeito Chamariz
E é isso que explica o efeito chamariz (ou efeito isca), que é o fenômeno pelo qual os consumidores tendem a alterar a sua preferência entre duas opções, quando é adicionada uma opção cuja finalidade é criar uma aparente vantagem a uma das anteriores.
Dan Ariely descreveu esse fenômeno em seu livro “Previsivelmente Irracional”, publicado em 2008, e ele conta que, ao navegar na internet, deparou-se com o seguinte anúncio da revista “The Economist”.
Assinatura digital por 59 dólares, assinatura impressa por 125 dólares, e um combo de assinatura impressa e digital pelos mesmos 125 dólares. O autor conta que estranhou e pensou se teria alguém que iria querer a opção impressa, se poderia ter o combo pelo mesmo preço? E ele pensou que tipo de manipulação seria? Refletindo sobre as opções, concluiu que aquilo que pessoal de Marketing do The Economist estava fazendo era dar ao consumidor uma opção fácil de escolher; pois, a decisão de escolha será tão mais rápida quanto mais rápido se puder detectar a melhor opção. Ainda que pudesse haver uma dúvida entre a assinatura digital e a impressa, não haveria dúvida quanto à impressa e o combo. O autor conduziu, então, uma pesquisa com 100 estudantes da Escola de Gestão do MIT.
Foi perguntado aos estudantes qual a opção eles escolheriam (digital, impressa ou combo). E as escolhas dos estudantes foram estas:
- Assinatura digital: 16%
- Assinatura impressa: 0%
- Combro (digital & impressa): 84%
O autor, então, retirou a opção impressa para testar novamente a preferência. Será que haveria diferença? Afinal, a opção que foi retirada ninguém havia escolhido. Mas, surpreendentemente, o resultado foi o inverso:
- Assinatura digital: 68%
- Combo (digital & impressa): 32%
Veja que a opção retirada (impressa) não estava lá para ser vendida, era apenas o chamariz. O autor concluiu, então, que a mudança na escolha é algo irracional, mas previsível (lembra dos círculos), pois sempre vamos ter a tendência em comparar empregos com empregos, hotéis com hotéis, carros com carros. Ou seja, sempre buscamos a comparação para facilitar uma decisão. Isso é como a mente funciona e, muitas vezes é bastante útil e apropriado, porém, em algumas situações, pode ser enganoso.