Mesmo empresas que tem boas administrações, mas que buscam a inovação de seus produtos sempre dentro dos mesmos padrões, podem fracassar justamente por não inovarem fora dos padrões. Se a indústria tivesse se focado apenas no desenvolvimento da tecnologia do VHS, jamais teria chegado ao DVD. Esse é o conceito principal do livro do professor de Harvard, Clayton Christensen, O Dilema da Inovação: Quando as novas tecnologias levam empresas ao fracasso, publicado em 1997. Segundo o professor Christensen, não investir em tecnologia disruptiva (aquela que quebra o paradigma atual) pode ser o diferencial entre o fracasso e o sucesso futuro da Organização.
A tecnologia disruptiva atua em mercados não conhecidos, e clientes ainda não descobertos, e isso pode gerar medo nas Organizações em investir recursos que não darão, inicialmente, grandes lucros, e cujo futuro é incerto. No entanto, novos players podem aparecer no mercado, fazendo justamente isso, e levando grandes corporações ao fracasso. São alguns exemplos conhecidos: Telefonia fixa e móvel; Carros a combustão e carros elétricos; Fotografia em filme e fotografia digital; Celulares e Smartphones; TVs de tubo e TVs de lcd; lâmpadas incandescentes, fluorescentes e de LED. Outro exemplo interessante vem da própria Apple, uma empresa sinônimo de inovação, quando o lançamento do Iphone acabou com o mercado do seu próprio produto (sucesso de vendas), o Ipod. O advento dos drones criou, também, novos mercados na indústria do cinema, na agricultura, na vigilância, na fotografia, na logística, etc.
Para se evitar o fracasso, as Organizações devem buscar o desenvolvimento de seus produtos atuais, ao mesmo tempo em que investem na prospecção de tecnologias disruptivas.