A Miopia do Marketing

Em vez de meramente ganhar dinheiro, o objetivo de uma empresa é criar e manter um cliente.”

Ted Levitt

Theodore “Ted” Levitt (1925-2006), foi um economista alemão, naturalizado americano, que lecionou na Harward Business School, além de ter sido editor da Harward Business Review. Ted Levitt, em 1960, escreveu um de seus mais contundentes e conhecidos trabalhos, o artigo Marketing Myopia (A Miopia do Marketing – em tradução livre), em que desenvolve o pensamento de que as empresas terão melhores resultados no final se se concentrarem em atender às necessidades dos clientes, ao invés de simplesmente se focarem nos produtos.

Exemplos

São  vários os exemplos conhecidos de fracasso Organizacional devido à miopia do marketing. Um dos mais recentes é o caso dos táxis, que reinavam absolutos no transporte público por carro, e que, de repente, viram seu negócio invadido pelos aplicativos de smartphone (como o Uber), que chegaram oferecendo praticidade e preço reduzido. Outro exemplo triste é o do Yahoo, que chegou a valer USD125 bilhões nos anos 2000, mas, vendo crescer a funcionalidade e os serviços associados do Google, fechou acordo de venda, em 2016, para a Verizon por meros USD5 bilhões.

São conhecidos, também, os casos da Nokia e da BlackBerry, que perderam fatias enormes de market share para o Iphone e Samsung. E quem não se lembra da gigante Kodak que, com mais de 120 anos de fundação, dominava o mercado de filmes fotográficos e, ao invés de focar no cliente, focou-se no produto. O resultado é conhecido, perdeu a corrida para as máquinas digitais Sony e Casio, e depois para os smartphones, e, em 2012, teve que pedir concordata para poder reorganizar seus negócios.

Como Garantir Crescimento Contínuo?

Levitt estabelece uma pergunta básica a todo empresário: Em que negócio você realmente está? No seu artigo de 1960, Levitt dá o exemplo da DuPont, que acompanhou de perto as preocupações de seus clientes, implantando conhecimento técnico para criar uma variedade cada vez maior de produtos que lhes satisfaziam, aumentando continuamente seu mercado. Levitt diz, ainda, que se a DuPont tivesse encontrado apenas mais usos para sua principal invenção, o nylon, talvez  tivesse deixado de existir. Levitt propôe que uma empresa ficará em risco de obsolescência sempre que aceitar os seguintes mitos:

  • Mito 1: Uma população cada vez maior e mais rica garantirá nosso crescimento: Quando os mercados estão em expansão, geralmente assumimos que não precisamos pensar na inovação de nossos negócios. Em vez disso, procuramos superar os rivais simplesmente melhorando o que já estamos fazendo. A consequência disso é que aumentamos a eficiência da fabricação de nossos produtos, em vez de aumentar o valor que esses produtos oferecem aos clientes;
  • Mito 2: Não há substituto competitivo para o principal produto de nossa indústria: Acreditar que nossos produtos não têm concorrentes torna nossas empresas vulneráveis a grandes inovações de fora de nossa indústria (geralmente por empresas menores e mais novas, que se concentram nas necessidades dos clientes, e não nos próprios produtos);
  • Mito 3: Podemos nos proteger através da produção em massa: Poucos de nós podem resistir à perspectiva do aumento de lucros que vem com a redução de custos unitários, porém, o foco na produção em massa enfatiza as necessidades da empresa, quando devemos enfatizar a de nossos clientes;
  • Mito 4: A pesquisa e o desenvolvimento técnico garantirão nosso crescimento: Quando P&D produz produtos inovadores, podemos ficar tentados a organizar nossas empresas em torno da tecnologia, e não em torno do consumidor.

A Miopia do Marketing ocorre sempre que a Organização se concentra mais no produto do que no cliente, portanto, para evitá-la, a Organização deve se concentrar em atender às necessidades dos seus clientes, ao invés de, meramente, vender produtos!


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Autor: Rodrigo Vargas – Engenheiro mecânico (UFPR), pós-graduado em engenharia de man. mecânica (UFPR), pós-graduado em gestão empresarial (FGV), com mais de 17 anos de experiência em ambiente industrial, sendo mais de 13 anos ocupando cargos de gestão na indústria automotiva e eletroeletrônica; compartilhando conhecimento sobre gestão, há mais de 10 anos, através do portal GestaoIndustrial.com.


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