Você conhece o conceito de “aversão à perda” (ou loss aversion, em inglês) e o seu impacto no Marketing?
Vamos ver agora, mas, inicialmente, vamos relembrar que nosso cérebro gosta de utilizar vieses cognitivos para tornar mais simples, rápidas e fáceis as decisões que temos que tomar no dia a dia. O viés cognitivo, que podemos chamar de atalho mental, nada mais é do que uma regra prática que utilizamos nas tomadas de decisões.
Um exemplo clássico de atalho mental é aquele: “caro é sinônimo de bom”, pois, em geral o preço de um artigo aumenta junto com seu valor, ou seja, o preço maior costuma refletir uma qualidade superior, e isso, muitas vezes, facilita uma decisão.
E o Que É, Então, a “Aversão à Perda”?
Esse conceito foi descrito, pelos pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman, pela primeira vez em um artigo publicado em 1979, e depois, em 1991, o conceito foi mais desenvolvido em outro artigo, já com o nome de “aversão à perda”.
A “aversão à perda” é um viés cognitivo que faz com que as pessoas sejam muito mais impactadas com a perda de algo que possuem, do que pelo ganho de algo equivalente, ou seja, elas têm a tendência em preferir evitar perdas, do que buscar os mesmos ganhos; e, segundo os estudos, o impacto da perda é cerca de duas vezes maior do que o impacto do ganho.
Por exemplo, imagine que você encontra uma nota de 50 reais num de seus bolsos. Você, claro, como eu, ficará feliz; porém, ao contrário, imagine que você abre sua carteira e descobre que perdeu uma nota de 50 reais que você tinha. Segundo o conceito da aversão à perda, você, na segunda situação, tende a ficar negativamente muito mais impactado do que ficou, positivamente, na primeira situação. Resumindo, ficamos mais tristes em perder uma nota de 50 reais que sabíamos que tínhamos, do que felizes em encontrar uma nota de 50 reais que não sabíamos que tínhamos.
E Qual É a Diferença Entre “Aversão à Perda” e o “Princípio da Escassez”, do Prof. Cialdini?
Eles são conceitos diferentes. O princípio da escassez é um princípio que se baseia no fato de que as pessoas valorizam mais aquilo que é raro ou difícil de conseguir. Isso significa que, quando as pessoas percebem que algo é escasso, elas podem ficar mais motivadas a agir para obter esse produto ou serviço.
Por outro lado, a “aversão à perda”, como já vimos, é um conceito que se baseia na ideia de que as pessoas têm uma tendência de valorizar mais o evitar perdas do que o obter ganhos equivalentes. Enquanto o princípio da escassez possa aumentar o valor percebido de um produto ou serviço, a aversão à perda pode tornar as pessoas menos propensas a agir se sentirem que estão em risco de perder algo.
Portanto, embora esses conceitos possam parecer semelhantes à primeira vista, eles podem ter impactos diferentes no comportamento humano. Inclusive, o chamado “efeito dotação”, que foi descrito por Daniel Kahneman, Jack Knetsch, e Richard Thaler, e que diz que as pessoas atribuem maior valor a determinados bens que possuem, do que a bens idênticos que não possuem, teria sua raiz na aversão à perda.
E Como, Então, a Aversão à Perda É Utilizada no Marketing?
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- O comércio poderá lhe dizer: se não ficar satisfeito, devolvemos o seu dinheiro! E isso faz com que diminua significativamente a o risco de perda.
- O supermercado poderá lhe dizer: pague 2 e leve 3! Se você comprar só 1 estará perdendo 1
É bom deixar claro que o uso no Marketing dos atalhos mentais descritos e estudados pela psicologia social não é necessariamente abusivo; porém, ele se tornará abusivo quando a ética e o respeito forem deixados de lado, por isso, o que não se pode tolerar é qualquer tentativa de obter lucro que traia a confiabilidade desses atalhos mentais. Sendo assim, para conservar o caráter benéfico das reações dos atalhos mentais, é importante haver, acima de tudo, ética.