A Cegueira das Escolhas e o Marketing

A Cegueira das Escolhas

A Cegueira das Escolhas é um conceito da psicologia que descreve o fato de que, nem sempre, as pessoas estão conscientes de suas escolhas e preferências. Não apenas as pessoas acreditam, equivocadamente, que compreendem as suas escolhas, mas também elas são capazes de defender e justificar escolhas que não foram feitas por elas, sem saber.

O Experimento da Troca das Fotos

O famoso experimento dos pesquisadores da Universidade de Ciências Cognitivas de Lund (Suécia), Petter Johansson, Lars Hall e Sverker Sikström, e Andreas Olsson da Universidade de Nova York, publicado em 2005, consistia em mostrar um par de fotos e perguntar ao entrevistado  qual era a pessoa mais atraente. Sem que o entrevistado percebesse, eram trocadas as fotos e mostrava-se a foto que não havia sido escolhida (como se tivesse sido a escolhida) e perguntava-se o porquê da escolha. Surpreendentemente, 3/4 dos participantes não perceberam a troca, e ainda justificaram a escolha (que eles não haviam feito). Há um video da BBC de Londres, muito interessante, em que os pesquisadores demostram esse experimento.

Por Que Ocorre a Cegueira das Escolhas, e Como Evitar?

Segundo o trabalho de Richard E. Nisbett e Timothy DeCamp Wilson, da Universidade de Michigan, intitulado Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes (Dizendo Mais do que Podemos Saber: Relatórios Verbais sobre Processos Mentais – em tradução livre), publicado em 1977, informações precisas ocorrerão quando os estímulos que as influenciam forem evidentes e que sejam, também, causas plausíveis das respostas que eles produzem, e, ao contrário, não ocorrerão quando os estímulos não forem evidentes ou não sejam causas plausíveis para essas informações.

Portanto, há uma questão fundamental atrelada à ocorrência da Cegueira das Escolhas: Interesse. Quando você for ouvir o consumidor, tenha certeza de que ele tenha algum interesse em participar, pois, junto com o interesse vem a atenção e o tempo: atenção para responder com precisão, e tempo para que possa fazê-lo.

Devido à Cegueira das Escolhas, é mais efetivo monitorar o comportamento do consumidor, do que, simplesmente, perguntar sobre ele. Mas, quando for perguntar, tenha a certeza de que as perguntas sejam o mais específicas e relevantes possível, e que os respondentes estejam o mais envolvidos possível. Por exemplo, ao invés de perguntar: “Que tipo de shampoo você prefere?”, pergunte: “Qual é a sua maior preocupação em relação aos cuidados com o seu cabelo?”.

Isto posto, podemos dizer que, quanto mais contextualizarmos uma pergunta em uma pesquisa de Marketing, menor será a probabilidade das respostas estarem contaminadas pela Cegueira das Escolhas!


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Autor: Rodrigo Vargas – Engenheiro Mecânico (UFPR), pós-graduado em Engenharia de Manutenção Mecânica (UFPR), pós-graduado em Gestão Empresarial (FGV), Tem mais de 30 anos de experiência profissional, sendo mais de 20 dedicados a atividades de gestão e liderança, tendo trabalhado em renomadas empresas multinacionais, com vivência profissional internacional na Europa, Ásia e América Latina. Rodrigo obteve certificação Black Belt na metodologia Seis Sigma, certificação Practitioner em Programação Neurolinguística, certificação de Auditor Líder do Sistema de Gestão da Qualidade ISO 9001, e formação complementar em Docência pela Fundação Getúlio Vargas. Rodrigo Vargas tem vários livros publicados nas áreas de gestão, finanças, e cognição; compartilhando conhecimento sobre gestão, há mais de 10 anos, através do portal GestaoIndustrial.com.


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