Oferecer várias opções ao consumidor pode não ser uma boa estratégia. Você alguma vez ficou na dúvida de qual shampoo escolher. Veja as opções que uma renomada marca oferece nas prateleiras do supermercado: restauração, hidro-cauterização, controle de queda, hidratação, liso extremo, cachos definidos, força e reconstrução, cachos hidra-vitaminados, brilho extremo, reparação rejuvenescedora, liso e sedoso. Fácil de escolher? Não, necessariamente! Decisão angustiante? Provavelmente!
Barry Schwartz aborda em detalhes a questão da escolhas que fazemos no livro que publicou em 2004, intitulado The Paradox of Choice: Why More Is Less (O Paradoxo da Escolha: Por que Mais É Menos). Barry diz que a vida é uma questão de escolhas e, no marketing, todo consumidor gosta de fazer boas escolhas, por isso, quando é difícil escolher, o consumidor pode desistir da compra ou, se comprar, arrepender-se da escolha. Um fato interessante que ele aponta é que adicionar opções vai aumentar as expectativas que as pessoas têm sobre o quão boas serão essas opções, e o que isso vai produzir é menos satisfação com os resultados, mesmo quando eles são bons. Barry aponta que, sem dúvida, alguma escolha é melhor do que nenhuma, mas isso não significa que muitas escolhas sejam melhores do que poucas escolhas. Existe uma quantidade mágica de opções, mas ele reconhece não saber, e afirma que há muito tempo passamos do ponto em que as opções aumentaram nosso bem-estar.
Patrick Spenner e Karen Freeman, em seu artigo To Keep Your Customers, Keep It Simple (Para Manter seus Clientes, Deixe Simples – em tradução livre) relatam um interessante estudo realizado pela CEB (Corporate Executive Board) durante um período de três meses, através de pesquisas pré e pós-compra de mais de 7.000 consumidores nos EUA, no Reino Unido e na Austrália, abrangendo uma ampla faixa de idades, níveis de renda e etnias. O estudo revelou que o maior impulsionador da aderência do consumidor, de longe, foi a “simplicidade de decisão”, ou seja, a facilidade com que o consumidor pode coletar informações confiáveis sobre um produto e pesar de maneira segura e eficiente suas opções de compra.
Outro estudo intitulado Leaving the store empty‐handed: Testing explanations for the too‐much‐choice effect using decision field theory (Deixando a loja de mãos vazias: Testando explicações para o efeito “opções excessivas” usando a teoria de campo de decisão – em tradução livre) , conduzido pelos pesquisadores Ryan K. Jessup, Elizabeth S. Veinott, Peter M. Todd, Jerome R. Busemeyer, conclui que o consumidor evitará uma compra quando a opção preferida mudar com demasiada frequência, demonstrando uma dificuldade na sua escolha, ou quando o tempo que o consumidor tem se esgotar antes dele chegar a uma decisão razoável.
É por isso tudo que no Marketing, muitas vezes, menos é mais! O que os consumidores querem dos profissionais de marketing é, simplesmente, a simplicidade!